邱建

（东信烟花集团有限公司

湖南省工商联烟花爆竹行业商会）

     有一个问题萦绕我心头多年，那就是烟花爆竹利润如此微薄，为什么企业还在拼命地低价竞争？我思考这个问题很久，最终发现，那是因为大家除了价格，别无可争：产能那么过剩，产品那么相似，大家都一样的东西，不拼价格拼什么。 

    于是我开始思考，到底有什么方法能够让企业脱离低价竞争。最终我想到了品牌。 

    我觉得当前的花炮行业是没有品牌的，不仅企业没有，整个花炮产业也没有。一个没有品牌的行业，所有的产品都是“裸奔”，它的价值就是原材料成本+n。而不是原材料成本+品牌附加值+n。

    我认为所谓的品牌，就是光听名字你就愿意多掏钱的东西。花炮产业虽然有很多的中国驰名商标，但是那都与品牌没有半毛钱关系。真正的品牌，不是某个机构给你的称呼，而是你在广大消费者心目中的形象。用更专业的话说，品牌是给产品带来溢价、产生增值的一种无形的资产，相同的产品依靠品牌来进行档次、身价区分，它的增值性来自于它在消费者心智中的印象。

    现在大家都在恶性竞争，想想也是，几百亿的蛋糕，几千家企业。竞争对手太多，产品同质化又严重，企业与企业之间，如果没有品牌来进行档次区分，剩下的就只有激烈的价格战。

 一、花炮行业的品牌状况

1、花炮行业没有真正的品牌

       世界上有这么一群人，他们冒着生命危险，用充满老茧的双手，将危险的火药造成美轮美奂的烟花，在市场上却没有任何文化的身价，大家都在为了几毛钱的薄利，争得你死我活。他们是花炮人；与此相反，世界上有这样一些东西，它们与别人没有什么两样，但是天生高贵、价格不菲，而且购买者争先恐后、趋之如骛。它们是日本的马桶盖、美国的苹果、德国的宝马奔驰。类似这些产品，无数人愿意为她的高价买单，因为它们都有一个共同的名字：品牌！ 

    我说烟花行业没有品牌，可能会有人说，浏阳花炮就是品牌！实际上那只是在特定圈子内的品牌。它没有渗透到消费端，没有做到家喻户晓，也没有给产品带来溢价、产生增值，形成与同类的差异。所以浏阳花炮叫的再响，本质上它与上栗花炮、万载花炮、醴陵花炮还是光屁股的兄弟，往小摊上一摆，大家一个价，谁也牛不到谁。 

    从企业的角度来说，行业崛起的几个大的集团，如东信、熊猫、李渡等，无一例外是通过参与北京奥运会等重大盛典活动，奠定了其在行业内的领军地位，在经销端形成了一定的品牌基础。它们都具有一定的行业影响力，但都不能称之为品牌，随着时间的推移，这些影响力也会逐渐消退，失去了新的增值机会。

2、花炮行业的品牌营销没有抓住要害 

    长期以来，花炮企业都行走在误区，他们把自己定位为生产商，把经销商敬奉为市场，却往往忽略了终端消费者才是自己的财神。大家都热衷于迎合经销商，习惯在主产地等客上门，所谓的品牌推广，就是高速路摆两个广告位，产区报纸上登半版广告，花炮节冠名几个活动。他们花费大量的时间、精力、金钱去陪客户吃饭喝酒唱歌以期获得持久的合作关系，却从不直接深入终端，通过品牌营销，紧紧抓住消费者的心智。 

    从产区营销的角度来说，浏阳是最早进行品牌化运作的主产区，那就是筹办国际花炮文化节。懂行的人都知道，如果当初没有高瞻远瞩的筹办花炮节，那么四大产区的江湖座次也许就要改写。然而遗憾的是，不论是浏阳的花炮节，还是近年兴起的万载花炮节，都刻板的定位在“行业盛会”，组织者、参与者都是行内人，没有终端消费者。因此，再努力的运作也不会让自己在消费端形成品牌，只是在经销端塑造了自己的影响力。

       我在这里分享一个intel的经典案例。 

    英特尔是我们所熟知的国际品牌。是一个不面向消费者的电脑原材料企业。在国际知名品牌咨询公司Interbrand发布的“全球品牌价值排行榜”，英特尔曾经以320.15亿美元名列第7位。一个消费者看不见摸不着的计算机内置产品，居然做到了家喻户晓，不得不让人称奇。那么它是如何做到的呢？ 

    按照逻辑，英特尔的客户是各种电脑厂商，它本没有面向消费者的机会，它天生的职责，就是服务好他的客户。事实上英特尔成立了30多年的时候，也仍然还是一个小公司，然而一个叫丹尼斯·李·卡特的人改变了它的未来，他提出一个大胆的设想，要让Intel品牌直接面向消费者，通过对消费者进行心智行销，来倒逼电脑厂商采用它的产品。 

    那么他是如何做到的呢？首先，卡特开始为自己的产品设计全新的品牌标识，同时开始在媒体上大手笔投放广告，大肆向消费者兜售“处理器”是电脑最核心最重要部件的理念，使消费者产生“采用了Inter处理器的电脑就是好电脑”的刻板印象。 

    紧接着，卡特抛出了经典的一招，那就是Intel宣称，凡是在电脑上印制英特尔logo的电脑厂商，均可以从Intel公司获得供货优惠，或由它分摊广告费用。由此，品牌营销历史上一个经典的案例诞生了，一个上游的原材料供应商，通过直面消费者进行品牌行销，成为了成品制造商也撼动不了的消费者品牌。直至今日，我们所购买的每一台电脑，都必须采用Intel处理器，而且制造商都会电脑的显要位置打上Intel的标识。 

      不知道Intel的案例是否能够启迪花炮企业的品牌营销思路？

    我坚持认为，真正有觉悟的花炮企业，一定会跳脱于传统思维之外，在终端的市场上开启品牌营销，只要你的品牌家喻户晓，消费者趋之若鹜，自然会有大把的经销公司过来加盟，笑呵呵地跟你做生意。

 二、花炮企业的品牌营销的思路探讨

  1、传统渠道的品牌渗透

   A、直营市场的品牌布局

    现在花炮连锁直营的模式很火，浏阳搞了“花炮连锁”，上栗也跟着搞在搞。其实这就是一种品牌营销模式，只是它太烧钱，并非人人都玩得起。但我认为，有实力的花炮企业还是很有必要亲近消费市场，不能过度依赖经销客户。一定要在自己的主打市场上，有意识地布局自己品牌直营店，或者发展自己的专卖店。这样有助于巩固自己在这个市场上的核心地位，形成独特的竞争优势。 

    直营店（专卖店）作为企业直接伸向市场的手，是企业品牌形象拓展的最好舞台，也是企业亲近消费者，即时获取市场讯息的最好平台，有助于企业在该市场上的精耕细作。 

    事实上，很多大企业都在终端上市场上有自己的直销点，或者直营店的，但是通常很粗放，缺乏系统的规划，有些连品牌形象都统一不了。 

    直营店（专卖店）作为企业在一线的门脸，不仅是企业的“形象工程”，也是企业“内涵工程”，更应该是企业的“效益工程”。其最核心要做的工作如下：

     ①展示企业品牌形象。直营店和专卖店都是一个企业的门脸，也就是所谓的“形象工程”，从硬件来说，其店面装修、货品布局都要有严格的规范和要求；从软件来说，内部管理要规范有序，员工应该是训练有素、业务娴熟、着装统一、用语规范； 

   ②深入开发地区市场。必须要用最精锐的队伍去运营管理直营或专卖店，因地制宜地制定营销推广策略，主动深入市场，开发潜在客户。例如李仕飞先生曾经提出，可以发展农村村组长为企业在当地的营销代理人，我觉得直营店建立以后，这种想法就有了很好的实施性。又如主动参与或赞助当地的节庆活动，不定期策划微焰火燃放活动等； 

   ③积极构建营销大数据。企业要敏锐感知市场，就离不开市场讯息，少不了消费数据。作为企业的直营店（专卖店），一定要有意识地收集和整理客户档案，整理消费讯息，反馈市场意见，建立健全企业的营销大数据，方便公司总部的市场决策； 

   ④积极借助现代营销工具。要用互联网+多媒体数字技术武装销售终端。在直营店普及数字看样和在线下单控制系统，这种系统后端联网，前端通过大电视、平板电脑、手机等工具操作，可以直观而全面地向消费者展示企业形象，观看每一款产品的燃放效果。同时能够即时将消费者的订单信息传输到企业总部。门店在前端录入数据，总部在后端实时监测、查看和分析营销大数据，科学决策，这样的企业，没有哪家竞争对手能够将他打败！

  B、杂营店的品牌营销

    烟花爆竹产品种类繁多，样式五花八门，一般经销企业都会搭配着进货，以求品类齐全，因此市场终端店多为杂营，产品可能有东信的，熊猫的，也有中洲、颐和隆的，巨头与巨头相会，谁赢谁输？关键在于谁的营销做得到位。 

    那么杂营店如何进行品牌渗入呢？我觉得其实有很多花招可用的。前提是企业一定要深入终端，要到市场上和自己的消费者亲近。比通过现金奖励的方式，或者拿货优惠政策，鼓励零售店更换门店招牌，让它在最醒目的位置印上我公司的LOGO和标语；又比如为自己公司的产品制作专用的陈列柜，并免费赠送给零售商，让他们的店面档次得以提升。我们在这些高档陈列柜上植入广告，摆放企业宣传画册，或者安装网络电视，而免费使用的条件就是，所送陈列柜只能展示本公司的产品，并且必须摆放在店内的核心位置。

2、媒体渠道的品牌推广

  A、大众传媒渠道 

    大众传媒的涵义广阔，包括电视、报纸、广播、网络等，现仅以受众面最广，影响力最大的电视媒体为例进行说明。使用电视媒体进行花炮文化、品牌、产品的宣传推广，本应是企业最有效的行销方式。能够有效地拉近消费者距离，让消费者直观地感受花炮的魅力，打破其因为不了解产品而产生的消费顾虑，刺激其购买的欲望。 

    然而这么多年来，花炮企业一直都是老老实实的扮演着“生产供应商”的角色，从来没有人擅越雷池，跳过经销商，直面消费者进行品牌营销。以致我们一说到国产品牌的营销，第一时间想到的是“王老吉凉茶”、是“小龙王槟榔”、甚至是“某某某泌尿专科医院”，却说不出任何一个花炮品牌的口号。要知道湖南槟榔产业产值也就100亿啊，人家的营销手笔比我们大到哪里去了。我们花炮企业，每年花费十个亿以上用来打点关系、吃喝玩乐、招待客户，却没有人愿意挤出一点点钱做品牌营销。 

    如果说当前政策背景下，单个企业进行大手笔电视广告投入的风险太大，那么抱团组建集团，统一品牌行销，统一分工生产，也是可行的。或者由行业协会牵头，广大会员集资，在知名电视媒体上，宣传推广区域品牌（如浏阳花炮、上栗花炮等），包括制作花炮文化、品牌宣传片，与知名媒体（电视媒体或网络媒体）跨界合作，筹拍烟花主题电影，创作烟花主题音乐，策划大型国际焰火赛事等。 

    大格局的品牌营销一旦开始布局，肯定能有效扭转“不良视听”，唤醒沉睡市场，激发消费活力，创造增量市场。如此，或许能将烟花爆竹日渐颓靡的文化经济形势扳回一局。

  B、新媒体渠道 

一是要善于建立和整理企业的互联网形象，构建企业的线上王国。现代年轻人停留最久的地方就是网络。他们习惯通过互联网解决一切问题，哪怕是身体出现了问题，他们首先想到的也不是医院，而是“度娘”。因此，有远见的企业，一定会有意识地构建和整理自己的线上王国。官方网站、百度词条、官方微博、认证微信号，以及你能在网络检索到的一切有关你企业的信息，都将对年轻人选购你的产品产生影响，这些网络资源，都是企业最宝贵的财富（当然也有可能是噩梦，因为有些企业在网络上名声是很不好的）。 

二是要善于运用自媒体，打通企业和终端消费者之间的任督二脉。近年来，随着微博、微信等自媒体的兴起，每一个个人或企业，都得以拥有了自己的发声渠道（自媒体）。只要你善于经营，一个自媒体下面簇拥着数十万、甚至上百万的粉丝绝对不是梦话（杜蕾斯的新浪微博粉丝就有173万）。这就好比自己家里办了一个电视台，你唱一句戏，数十万人听着、看着，多爽的宣传媒介！当然，需要冷静看待的是，现在的花炮自媒体，都是圈内人相互凝聚、互相沟通的工具，远没有达到消费宣传的作用。 

    总而言之，我觉得小摊小贩才拼低价，上档次的企业，都是用品牌来竞争，我多么希望，未来花炮行业能够崛起一些家喻户晓的消费品牌，而不仅仅是经销商口中的某某某鞭炮烟花厂。 

注：本文原发表在“路遥知马”微信公众号，原文标题《花炮企业如何摆脱低价竞争》